09年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)年增長(zhǎng)率將降至25%  8成企業(yè)不滿(mǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法

   經(jīng)濟(jì)寒冬時(shí)期，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算紛紛削減，廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)效果的要求非常嚴(yán)苛；而網(wǎng)絡(luò)媒體以其靈活、精準(zhǔn)、互動(dòng)等特性，將贏得更多廣告主的青睞；2009年廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)贏家，將非網(wǎng)絡(luò)媒體莫屬，網(wǎng)絡(luò)媒體將成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)寒冬的受益者。以上觀點(diǎn)，來(lái)自于諸多研究機(jī)構(gòu)2008年底發(fā)布的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。事實(shí)真的如此嗎？答案是：不，沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

   據(jù)悉，從DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心一季度對(duì)廣告主的跟蹤調(diào)查來(lái)看，盡管靈活小額的投放有從戶(hù)外媒體、紙媒體向互聯(lián)網(wǎng)媒體加速遷移的趨勢(shì)，但是受預(yù)算緊縮等因素影響，總體市場(chǎng)狀況不如預(yù)期樂(lè)觀，DCCI將下調(diào)2009年度網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)整體增長(zhǎng)率至25%。做為中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)與網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)權(quán)威機(jī)構(gòu)，DCCI一直在對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)進(jìn)行連續(xù)性的跟蹤調(diào)研?！癆dworld2009互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)世界”1月初舉行期間，DCCI曾經(jīng)發(fā)布2009年相對(duì)于2008年的增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為29.8%，2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至119.0億元人民幣（不含搜索引擎關(guān)鍵字廣告），較2007年增長(zhǎng)54.9%。JP摩根2009年1月發(fā)布的報(bào)告稱(chēng)，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將同比增長(zhǎng)28%至人民幣143億元。

   DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心日前披露的一項(xiàng)研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鹘y(tǒng)評(píng)測(cè)手段滯后導(dǎo)致效果能見(jiàn)度不夠高，是妨礙網(wǎng)絡(luò)媒體廣告營(yíng)收增長(zhǎng)的主要因素之一。超過(guò)80%的被調(diào)查企業(yè)不滿(mǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法的“效果”。除此之外，在妨礙網(wǎng)絡(luò)廣告投放力度加大的主要因素當(dāng)中，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣企業(yè)壓縮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算、對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)手段方法掌握和熟悉程度不夠、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)誠(chéng)信度與**問(wèn)題、互聯(lián)網(wǎng)媒體覆蓋和營(yíng)銷(xiāo)承載力有限、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)龐雜沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)操作復(fù)雜等，也分別被不少企業(yè)做為主選項(xiàng)。相關(guān)調(diào)查詳細(xì)結(jié)果，DCCI將在4月初舉行的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)一季度數(shù)據(jù)發(fā)布中揭曉。

   中國(guó)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)測(cè)與效果評(píng)估手段一直以來(lái)比較傳統(tǒng)、單一，主要局限于網(wǎng)絡(luò)廣告流量本身的監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，產(chǎn)生廣告本身的瀏覽/印象數(shù)、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率、受眾數(shù)、受眾地區(qū)分布等一些簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。

這種孤立的廣告監(jiān)測(cè)與效果評(píng)估方法存在5個(gè)方面的缺陷：
**是對(duì)廣告所到達(dá)的受眾的人口特征等信息缺乏測(cè)量和研究；
**是對(duì)廣告受眾的非廣告內(nèi)容瀏覽行為、偏好等很少進(jìn)行關(guān)聯(lián)測(cè)量研究；
第三是對(duì)廣告受眾在跨媒介環(huán)境下的行為缺乏連續(xù)性的跟蹤測(cè)量研究；
第四是對(duì)內(nèi)容受眾、廣告受眾的消費(fèi)行為與需求缺乏整體關(guān)聯(lián)的測(cè)量研究；
第五是對(duì)廣告受眾對(duì)廣告品牌的印象、認(rèn)知、評(píng)價(jià)、行動(dòng)在投放前后缺乏測(cè)量研究。
所以，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)手段只是做到了比電視等傳統(tǒng)媒體在統(tǒng)計(jì)上更加實(shí)時(shí)和準(zhǔn)確，但是并不能真實(shí)**的反映、評(píng)估廣告投放效果，對(duì)于廣告主營(yíng)銷(xiāo)決策的優(yōu)化意義、進(jìn)一步的幫助并不大。

   據(jù)悉，DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心從2009年3月開(kāi)始，正式在中國(guó)國(guó)內(nèi)推出Admeasure廣告效果第三方測(cè)評(píng)服務(wù)。此舉將有助于解決以上問(wèn)題。在網(wǎng)絡(luò)媒體自身廣告管理與統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)、代理商廣告投放與監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、廣告主自身廣告平臺(tái)之外，Admeasure以360度多維測(cè)量的監(jiān)測(cè)研究體系，為媒體、代理、廣告主提供獨(dú)立的流量監(jiān)測(cè)、效果評(píng)估、受眾跟蹤服務(wù)。做為中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)與網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)，DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心Admeasure廣告效果第三方測(cè)評(píng)服務(wù)，在該領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了3個(gè)非常重要的突破：**次從技術(shù)和研究方法上做到了將基于頁(yè)面代碼監(jiān)測(cè)、廣告代碼監(jiān)測(cè)、客戶(hù)端樣本監(jiān)測(cè)、服務(wù)器端日志數(shù)據(jù)、廣告服務(wù)器日志數(shù)據(jù)相結(jié)合；**次做到了將廣告受眾監(jiān)測(cè)與受眾內(nèi)容訪問(wèn)、受眾消費(fèi)需求、廣告認(rèn)知評(píng)價(jià)、品牌認(rèn)知消費(fèi)及其路徑跟蹤等結(jié)合在一起；結(jié)合DCCI正在實(shí)施的CMOS跨媒介優(yōu)化研究項(xiàng)目，**次做到了在包括媒介與各種非媒介在內(nèi)的受眾所處的完整環(huán)境中去跟蹤、測(cè)量、真實(shí)還原廣告營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，還原受眾信息獲取及其消費(fèi)實(shí)現(xiàn)過(guò)程的真實(shí)路徑。因此，Admeasure所確立的360度多維測(cè)量的廣告營(yíng)銷(xiāo)效果第三方測(cè)評(píng)服務(wù)體系，所實(shí)現(xiàn)的不僅僅是對(duì)廣告投放瞬間單一環(huán)節(jié)的數(shù)量統(tǒng)計(jì)、防止**，而是真正讓廣告主看到廣告的效果、廣告所到達(dá)的受眾、廣告所產(chǎn)生的真實(shí)的市場(chǎng)作用，從而客觀**地衡量成本評(píng)估收益，從而降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提高市場(chǎng)投資回報(bào)；更重要的是，Admeasure對(duì)于廣告主下一步市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的媒介選擇、營(yíng)銷(xiāo)方法、受眾定位、目標(biāo)篩選、費(fèi)用測(cè)算、廣告營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品服務(wù)銷(xiāo)售之間的連接性的改善和效能的提升等，會(huì)帶來(lái)非常直接的重要幫助。